巨头即时零售补贴大战升级！美团单日破1.2亿单，淘宝闪购咋应对？

作者 | 第一财经 陆涵之 陈杨园

7月初，巨头们之间的即时零售领域爆发了一场“补贴大战”，这场竞争迅速升级，进而转化为一场关乎未来市场格局的“单量竞赛”。

市场有传言称淘宝闪购将7月5日设为“冲刺日”，目标直指9000万至1亿单的订单高峰。然而，令人意外的是，7月5日深夜，美团外卖突然发起“闪电战”，首先宣布其即时零售业务的订单量已突破1.2亿单的重要里程碑。

这种针锋相对的行为，并非仅仅是数字上的较量，而是美团、阿里（淘宝闪购）以及京东等企业，在“即时零售+电商+服务”这一大消费领域的混战中，为了争夺未来入口的主导权而进行的激烈竞争。

巨头相争

美团的加码或受竞争者的刺激。

7月2日，淘宝闪购平台宣布，自上线两个月以来，日均订单量已超过6000万，同时，其庞大的流量也正向线下市场输送。在此之际，该平台还正式宣布，计划在未来12个月内，向消费者和商家提供总计500亿的补贴。面对竞争对手的加大投入，美团在7月5日的行动，可以说是对这一挑战的直接回应。

淘宝闪购正全力迈向更高的每日订单量目标。自4月30日上线起，短短六天内，其日订单量便突破了1000万大关；紧接着，在6月23日，这一数字再次飞跃，达到了6000万单的新高度。

知情人士向第一财经记者透露，淘宝在周末经常采取“冲锋”策略，这一做法是他们的常规手段之一，而周末往往能见证日订单量达到新的巅峰。数据显示，在7月2日补贴政策正式实施的当天，淘宝平台上，餐饮连锁品牌及中小型商家的销售额同比激增，分别达到了170%和140%。这一增长势头显著推动了咖啡、饮品、甜品、小吃以及西式快餐等多个美食类别的订单量，环比增幅超过了150%。同时，它也极大地促进了下午茶、夜间等不同消费场景的订单量，同比增长超过了170%。

知情人士向第一财经记者透露，7月5日当天，淘宝闪购平台上的餐饮类订单以及零售类订单数量均创下了历史新高，成功跨越了6000万单的里程碑，正向着新的记录迈进。

据悉，美团对阿里采取“闪电战”的策略是在7月5日当天临时做出的决策。当天早上，美团外卖业务的执行团队突然收到召开会议的通知，在会议中，管理层宣布了这一决定，并指出淘宝即将发起价格战，美团不得不进行应对。对于这一消息，美团方面尚未作出任何回应。

从弹药储备的角度分析，美团、京东与阿里或许存在同等投入的潜力。百联咨询的创始人庄帅在接受第一财经采访时透露，阿里计划在未来12个月内投入500亿元进行补贴，以美团一年的盈利状况来看，美团或许会进行相应的对等投入；而京东的年利润水平与美团相仿，因此也有可能参与到这一行动中。

此刻展开速度竞赛，各平台均面临不容忽视的竞争压力。一方面，正值外卖高峰期，顾客们乐意支付费用。庄帅指出，首先，消费者的需求和习惯已逐渐养成；其次，夏季高温、暴雨以及暑假旅游高峰等因素，将加速即时消费需求的迅猛增长，这无疑标志着即时零售的黄金季节。

此外，这亦非仅仅是对于即时零售领域的争夺。在6月23日，阿里巴巴公司对外宣布，将饿了么以及飞猪品牌纳入其电商事业群的版图之中。公司首席执行官吴泳铭强调，此举标志着阿里巴巴从单纯的电商平台向更广阔的大消费平台迈出了战略性的步伐。蒋凡互助县树人高级中学，作为阿里电商事业群的CEO，在财报电话会议中阐述了即时零售场景对于提升淘宝用户活跃度以及推动电商商业模式升级的重要作用。除了外卖业务，淘宝闪购规模的扩大实际上关乎阿里能否在“电商+服务”的大消费领域抢占先机。

陈礼腾指出，补贴在各平台所承载的内涵各异。美团与淘宝的闪购补贴举措，主要旨在巩固现有用户基础，而京东则通过补贴来吸引新增用户。

在激烈的外卖竞争中，美团展现出了不惜一切代价争取胜利的决心。外卖业务的高频消费特性有助于增强用户在平台的活跃度和忠诚度，而且，依托于构建的强大即时城市配送体系，它还能促进即时零售业务的发展，对电商平台构成显著竞争压力。根据美团一季度财报，截至3月底，美团闪购的交易用户数量已经突破了5亿大关。美团公司创始人王兴在电话会议中透露，美团已经做好了充分的准备，通过增加投资力度来加强消费者对其品牌认知度的把握。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》揭示，2023年，我国即时零售市场实现了6500亿元的总规模，较上年同期增幅高达28.89%。

美团、京东以及阿里等企业，实际上正投身于“即时零售、电商、服务”这一大消费领域的激烈竞争中。在这场竞争中，除了争夺现有市场空间，更重要的是，各平台能否通过增强供应链实力、促进不同业态的融合与创新，开辟出新的商业路径和增长点。“日订单量”这一指标，在某种程度上反映了各大平台对于大消费领域未来入口的争夺态势。

观察三家平台的当前竞争格局，庄帅向记者透露，淘宝闪购的增速位居前列，京东正努力寻求独特的增长路径，这两家平台与电商业务的融合效果显著。与此同时，美团面临的竞争压力持续上升，亟待找到突破口。

郭涛，网经社电子商务研究中心的特约研究员，指出目前即时零售领域正由美团、京东到家、淘宝闪购三者共同主导，形成了一种“三强争霸”的市场态势。在这一竞争中，行业焦点已不再局限于价格战，而是演变为围绕“供应链实力、即时配送速度以及用户满意度”的综合实力较量。

“继续打千万别停”

消费者对于外卖平台采取的大额补贴来激励订单的行为，普遍感到非常高兴。

在社交平台上，消费者分享了他们利用高额优惠券预订的订单信息。截图揭示，这位消费者于7月6日提前预订了从7月6日至7月8日的三天外卖服务。他们还表示：“这场商战打得我预订单都排到了后天，如果还能继续，那就千万别停下，家里的冰箱都快装不下了。”

部分消费者在社交媒体上表达了遗憾，称自己错过了7月5日那场被形容为“史诗级”的外卖促销活动，同时提到起初并未留意到平台推出的高额优惠券，直到浏览到众多晒单信息时，才意识到自己错过了抢购优惠的良机。

7月5日，“美团崩了”成为热门话题。当天晚上，美团外卖通过微博公告，指出在7月5日下午6点左右，由于用户订单量超出历史最高点，导致服务器启动了流量限制保护机制，使得美团App在部分区域出现了短暂的服务故障，目前已完全恢复正常。在此期间，受到影响的用户所持有的优惠券，可以顺延至次日继续使用。除此之外，对于那些因系统问题导致接单出现暂时性异常的商家，平台将执行回溯操作，以保障商家的评分和后续排名不受此事件影响。

7月5日夜晚，美团公布了最新战况，指出到了当天晚上22点54分，美团即时零售的订单量已经成功超过了1.2亿笔。在这其中，餐饮类订单的数量已经达到了1亿笔以上。

在当天的晚上8点45分，美团公司内部网络数据显示，即时零售业务的日订单量已经超过了1亿单。这一数据表明，从20点45分开始算起，接下来的两个小时内，该平台共产生了超过2000万份订单。

非用餐高峰时段的大量订单，很大程度上得益于优惠券的广泛发放。厦门一家主营寿司的商家陈晨（化名）向第一财经透露，相较于以往的外卖竞争，最近的外卖竞争含金量显著提升。他提到，4月底淘宝闪购宣布加入补贴战时，发放的红包优惠力度达到“15元减13元”。以他的店铺为例，这13元的补贴中，商家自担3.5元，而平台则承担了剩余的9.5元。最近红包的金额有所增加，比如有25元减去21元，还有16元减去16元的活动，据我所知，这部分6元是由商家承担的，其余的费用则由平台来负责。

陈晨透露，该平台的大额优惠与订单量紧密相连。在此之前，他的店铺在饿了么和美团两个平台上，每天的订单量大约在200单上下。自4月份补贴战启动以来，这两个平台的日订单量攀升至300单，增幅高达50%。鉴于主要面向学校提供服务，陈晨的店铺在暑假期间暂停营业。对此，陈晨表示“感觉错过了一个亿”，若近期恢复营业，订单量有望再创新高。

泉州某肉粽店铺的经营者李琦（化名）向第一财经透露，近期外卖市场竞争激烈，使得其店铺的订单量也有所提升。以美团平台为例，在正常情况下，该店铺每天大约能接到15份外卖订单，但到了7月5日，订单量增至22单，增长趋势明显。

补贴竞争对多方产生了作用。网经社电子商务研究中心的数字生活分析师陈礼腾在接受第一财经采访时指出，消费者在短期内可享受低价商品，高频消费场景得以激活，然而长期来看，可能会产生对价格的过度依赖。补贴一旦减少，订单量可能会急剧下降，甚至可能因为低价诱导而引发过度消费，造成资源浪费。对于平台来说，虽然短期内订单量会大幅上升，但同时也必须承担庞大的补贴支出和系统可能崩溃的风险。商家面临困境，尤其是中小商家，在补贴竞争的漩涡中不得不承担更大的经济负担；与此同时，连锁品牌凭借雄厚的资金实力抢占了市场份额，导致行业生态逐渐向头部企业倾斜，使得中小商家的生存压力不断增大。

然而，在提供补贴之际，亦需兼顾市场秩序的维护。进入五月，国家市场监督管理总局携手多个部门，对外卖行业在竞争中暴露出的关键问题进行了深入探讨，并对京东、美团、饿了么等主要平台企业进行了约谈。相关平台企业需严格执行主体责任，积极承担社会责任，强化内部管理，合法合规经营，确保公平有序的竞争环境，共同构建优质的市场氛围，切实保障消费者、平台内商家及外卖骑手的合法权益，推动平台经济向规范、健康、有序的方向发展。

从行业视角来看，平台间的竞争应当更加理智，以防止资源的无谓损耗和生态系统的失衡。据分析师指出，技术进步应取代资本投入，平台应当将资源优先用于技术研发，通过提高效率来降低成本，而非依赖补贴。平台还需实施差异化竞争策略，避免陷入同质化的补贴竞争。只有通过理性的竞争、技术的创新以及合规的经营，才能实现平台、商家、骑手和消费者之间的多方共赢。