上海家化业绩大幅下滑！董事长自评打80分合理吗？

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

在近期举行的上海新华（代码：600315.SH）的年度股东大会上，公司董事长林小海对其个人业绩作出如下评价：他承认得分80分或许显得有些自满，然而总体而言，这一成绩已基本符合预期目标。

《中国经营报》记者观察到，林小海自去年六月履新以来，短短一年间，他在上海家化推行了一系列改革措施，涉及品牌战略、公司架构以及销售渠道等多个领域，均进行了相应的调整。

“基本达到期望”

2024年度，上海家化营业收入达到56.79亿元，较上年同期下降了13.93%；归属于上市公司的股东净利润为负8.04亿元，降幅高达260.72%。进入2025年第一季度，公司营收进一步下滑至17.04亿元，同比减少10.59%；而归属于上市公司的股东净利润为2.17亿元，同比下降了15.25%。

上海家化对于2024年的业绩赤字作出说明，指出2017年收购的英国婴儿品牌汤美星，由于近期出生率下降、婴儿用品市场竞争加剧以及经销商减少库存等原因的连续影响，其海外业务的表现并未达到预期目标。鉴于此，上海家化对之前收购的婴儿护理产品和母婴喂养产品业务所形成的商誉资产进行了减值评估。按照谨慎性原则，公司计提了大约6.13亿元的商誉减值准备。此外，自2024年起，林小上接任后对上海家化实施了改革措施，然而，这一变革所引发的“不适”，亦成为2024年上海家化出现亏损状况的诸多原因之一。

在股东大会上，林小海对自己过去一年的工作成果进行了评价：“给予自己80分似乎有些自满，但总体而言，成果已基本符合预期。”他还补充道，“这并非易事。正因为难度颇高，所以才会邀请我来担任此职。”

记者得知，自林小海上任以来，他确立了“四个聚焦”的战略，具体包括：关注核心品牌、强化品牌构建、重视线上发展、提升运营效率。在过去的一年里，上海家化在品牌规划、组织架构、渠道布局等方面均进行了相应的调整。

去年，林小海对上海家化的品牌进行了层级划分，将玉泽和六神定位为第一梯队，而佰草集和美加净则被归入第二梯队，其他品牌则属于第三梯队。林小海指出，六神和玉泽这两个品牌在用户价值、核心竞争力和差异化方面表现突出，只需在运营和操作层面进行优化，便能迅速实现业绩增长。佰草集与美加净这两个品牌在市场上享有较高的知名度，然而，它们在品牌定位上却显得不够清晰，亟待进行一次全新的品牌定位工作。

林小海在讨论组织架构时提到，在编制2025年的预算过程中，除了研发团队外，中后台部门的所有员工，我均要求削减10%至15%的编制。销售部门在近三个月内已经裁减了300名员工。预计到本年度结束，整体人员数量将显著减少。这一举措是为了提升组织的运作效率。

持续推进渠道变革

林小山履新后，将线上销售渠道列为关键发展领域之一。据上海家化此前公布的数据显示，在2024年的“双11”购物节中，公司旗下所有品牌的线上总销售额（GMV）实现了约17%的增长，其中抖音平台的增长更是超过了80%。而在本年度的“6·18”购物节期间，上海家化的主要品牌在线上全渠道的销售额均实现了两位数的增长。

林小海指出，针对去年“双11”和今年“6·18”的线上运营策略，首先，我们注重对商品和价格的全面布局；目前，各电商平台各有特色，服务着不同的消费群体，我们据此对产品和定价进行精心规划。在此基础上，在大促销期间，我们在各个平台都争取到了尽可能多的资源位和流量优势。再者，在电商运营领域石家庄市神兴小学，我们通过吸纳人才来攻克一系列专业难题。此外，我们将品牌作为战斗的基本单位。另外，无论是产品、内容、投放还是电商运营，我们都以单个产品或产品系列作为基本设计单元，以此提升整体运作效率。

林小海强调，鉴于毛利水平不高，上海家化此前的产品普遍不适宜线上销售。鉴于此，上海家化新推出的各项产品均将围绕线上销售渠道的生态特点进行精心设计。而在今年的“6·18”购物节期间，推动销售额增长的主要是这些新品。

林小海指出，目前上海家化的网络运营水平已逼近行业基准线，但与行业领先的美妆品牌相比，仍有不小的距离。在下半年，上海家化的工作重点之一便是持续增强在兴趣电商领域的内容品质、内容规模、生产效能以及广告投放的精确度，以此推动整个销售渠道的效应实现更大提升。

林小海在非线上销售渠道中透露，上半年上海家化的经销商网络实现了个位数比例的提升。他强调，该线下经销商网络的渠道成本相对较低，并且其净收益在上海家化所有销售渠道中位居首位。

林小海深信，线下通路构成了上海家化的根本。他指出：“上海家化现行的线下分销网络已构筑起一道竞争的防线，新兴品牌若想构建与上海家化相媲美的庞大线下营销网络，几乎是不可能的。我认为，这便是前辈们留给我们的宝贵财富。展望未来，我们仍将致力于深化分销工作。”