阿里、美团、京东战火重燃！亏损百亿股价暴跌，这场战争为何如此重要？

高盛预测，随着阿里、美团和京东三大企业投身竞争，短期内盈利将面临压力。在常规情况下，预计阿里外卖业务在未来12个月内将亏损410元，京东亏损260亿元，而美团的EBIT利润将减少250亿元。港股市场对此作出负面反应，阿里股价下跌2.9%，美团股价下跌2.5%，京东股价下跌2.1%，三家公司股价均跌至4月以来的最低点。

三家企业在第二季度的单项投资总额高达250亿元，竞争的激烈程度已超越了之前的“价格战”，预计持续时间将超过一年。他们的最终战略意图在于重新塑造行业“73”的竞争格局，同时将外卖业务拓展至即时零售领域的竞争之中，这本质上是在争夺电商领域的最终决策权。

为什么重要？即时零售的核心地位

相较于过去对“无序竞争”的定位，现在的监管机构显然对这一轮行业间的竞争持有了积极的看法。

中国经济网发文指出，淘宝闪购计划在未来12个月内投入500亿元资金，用于扶持商家和用户，此举预计将大幅提升商家盈利水平，并迅速缓解行业内的激烈竞争压力。这一举措不仅有助于淘宝闪购快速扩大规模，实现更大规模效应，而且还能让商家有更多余力，将更多资源投入到提升产品品质上，进而逐步改变内卷式竞争的恶性循环。

企业家座谈会结束后，各大平台公司应当意识到一个重要信息：过去数年的战略紧缩策略，现在是时候作出调整，转变发展方向了。

不久之后，京东进军外卖领域，旨在撼动美团与饿了么共同主导的市场局面。随后，阿里巴巴紧随其后，将饿了么纳入淘天集团旗下，使得这场竞争升级为两大集团间的正面交锋。

据“老张聊零售”报道，阿里巴巴于7月份在杭州邀请了行业内的主要商家进行交流，并向他们透露了以下几项战略目标：

7月5日，作为冲单高峰日，订单量预计将远超美团，达到9000万至1亿单的规模。

②淘宝闪购的目标是2-3个月后，整体订单量对齐美团。

蒋凡并非是这一轮战略推手的唯一，事实上，马云对淘宝闪购的进展同样高度重视。这不仅是他关注的AI业务之外的重点，更是他关注的集团数据中的一项重要内容。

实际上，自淘天集团并入饿了么与高德以来，这已不再仅仅是“外卖”领域的较量，而是拓展到了即时零售的范畴——美团借助庞大的外卖订单量，滋养了百万之众的员工队伍，随后其业务触角延伸至众多小商家，悄然开展了电商业务。

王兴如坐针毡，美团全力戒备。

至6月底，美团主动作出战略调整，正式宣布全力推进即时零售领域的发展，对“小象超市”加大投入力度。然而，作为这一决策的牺牲品，社区团购服务“美团优选”却悄然退出了战略布局。

美团2024年的财务报告揭示，其旗下的新业务板块石家庄市神兴小学，即美团优选，经营亏损数额达到了73亿元。回顾到24Q3季度，美团曾对外公布，在剔除优选业务后，新业务板块实现了整体盈利，亏损额仅为10亿元。由此可以看出，优选业务在过去一年中投入的资金超过了40亿元，而公司实施的战略收缩举措，正是为了集中资源和精力，以更有效的姿态应对市场竞争。

传统电商与外卖服务交汇的核心，正是那“30分钟快速送达”的便捷购物体验。

美团官方微博发布消息称，美团闪购计划携手约百万家实体店铺，将消费者的购物体验由“等待快递”转变为“30分钟内送达”。这种转变具有颠覆整个电商行业现有逻辑的潜力。京东正是洞察到了闪购背后潜在的颠覆性潜力，因此毫不犹豫地进入了外卖市场。

在刚刚结束的“618”购物狂欢节中，自5月27日至6月18日，美团闪购平台迎来了超过一亿的下单用户，他们的平均消费金额更是增长了近40%。在美团闪购的60多个品类中，成交额同比实现了超过100%的增长，其中20多个高价位的“大件”商品的整体成交额更是增长了2倍，而近850个零售品牌的成交额也实现了翻倍的增长。这些卓越的成绩无疑极大地增强了王兴等人对深入即时零售领域的信心和决心。

即时零售这场战争会是长线拉锯战。

除了阿里的真枪实弹以外，京东也在一旁虎视眈眈，择时而噬。

6月17日，刘强东在媒体见面会上明确表示，在一个月之后，京东外卖将推出一种与美团截然不同的商业模式。目前，距离实现这一颠覆性的模式转变，仅有不到两周的时间。

上次让我深切感受到这种“变革激情”的商业事件，便是拼多多以百亿补贴策略对淘宝发起猛烈攻势之时。

此时此刻，恰如彼时彼刻。

夺取江山尚可，维护江山却非易事。美团所遭遇的这场竞争，很可能成为行业巨头在中国即时零售领域的终章之战。未来，不论是在用户规模、资金投入还是市场布局上，都很难再出现较大的变动。

接下去关注？战争烈度与数据订单

即时零售领域设定了“30分钟送达任何商品”的门槛。因此，淘宝不再使用外卖这一名称，而是更名为淘宝闪购。起初，京东也提供外卖服务，预计在未来推出新的服务模式时，其名称也将随之调整。

本质上，这场战争还是在争夺用户心智，抢占数亿用户的DAU。

京东黑板报宣布覆盖355座城市，其订单量峰值达到2500万单；若以淘宝的1亿单峰值来估算，市场占有率将形成美团、阿里、京东三者的比例为4.5比4.5比1的新格局。

三家计划投入超过1000亿元，以拓展更广泛的用户群体。然而，若有人中途放弃，那么原本争取的新用户便会落入对手手中，从而助力其进一步拉大领先距离。因此，这无疑是一场持久战、消耗战，如何在漫长的战斗中保持自信并耐心等待，将成为决定战争后期走向的关键因素。

在微信与抖音两大流量汇聚地的强大压力下，阿里、京东等传统电商平台几乎走到了尽头——往昔，电商企业尚能从外部渠道获取流量，然而如今，日活跃度最高的应用程序几乎都转为自建电商平台，而小红书、B站等平台的用户规模又不足以支撑。

如何确保自身在电商领域的根基稳固？关键在于构建起从前端展示到后端履约的全链条服务能力，这已成为阿里和京东的生死之战。若不然，面对传统商业模式的逐渐式微和流量内容的不断挤压，消费者将不断流失。

战争最后的结局是什么？高盛推演了3种情景——

我们认为，战争的终局是这样的。

阿里和京东新增的千万级用户，他们是否能在奶茶、咖啡等餐饮之外，再掏出更多的消费资金？若这些用户能在淘宝、京东商城拓展购买种类并增强消费能力，那么即时零售领域的竞争将不断升级，直至演变成一个无利可图的行业格局。若这些用户只是短暂地获取优惠后便离开，未能为电商平台带来新增的销售额和利润，那么管理层可能会对这场千亿级烧钱竞赛的规模和节奏进行重新考量和审视。

美团具备承受压力、耐心等待以及长期坚持的能力。经过夏季三个月的激烈竞争，我们预估到九月，便能揭晓这场竞争的胜负走向。