中国汽车市场剧烈变革！经销商与厂商关系积弊如何破局？

近期，全国工商联汽车经销商商会以及长三角地区的四大协会等组织纷纷就经销商面临的生存压力发表了一系列言论，明确指出主机厂在库存管理、返利政策等方面的不明确做法。

这并非该行业首次发出类似的声音。然而，密集的警报声所反映的，是中国汽车市场在经历了增量时代之后，转变为存量竞争阶段，在激烈的价格战中，经销商与厂商之间长期积累的问题集中显现，迫切需要重建双方共生关系。

追溯至15年前，我国汽车行业迎来了迅猛发展的黄金阶段，流通领域亦曾步入高利润的时期——经销商凭借主机厂的授权便能轻易实现盈利，而那些主流合资以及豪华品牌的经销商更是获利丰厚，一些热门车型的加价提车以及4S店强制装潢等现象频繁出现。

当时的汽车制造商拥有至高无上的话语权，而能够获得豪华汽车品牌（享有高品牌附加价值）的授权，成为了众多经销商和投资者的憧憬。

2018年，一个重要的转折点浮现：汽车生产和销售量首次出现下滑，随之而来的是汽车终端价格的下降，经销商的盈利状况也普遍出现了下滑趋势。

2018年，相较于2017年的5.5%，经销商的新车毛利率大幅降至0.4%，同时，亏损的比例也从2017年的11.4%飙升到了39.3%。进入2019年，经销商的平均毛利率首次出现负数，新车销售业务陷入了“销售即亏损”的困境，而此时，经销商的利润主要依赖售后、金融等其他业务。

这种情况一直持续至今。近年来，市场竞争愈发激烈，汽车市场步入了深度调整阶段，价格战已成为各大主机厂争夺市场份额的关键策略，导致价格大幅下滑，经销商面临的经营困境愈发严重。

6月23日，全国工商联汽车经销商商会发布了一项倡议，名为《关于呼吁汽车生产厂家优化返利政策缩短返利兑现账期》。该倡议指出，目前市场上主要销售的车型中，大约有80%遭遇了价格倒挂现象，而倒挂的金额普遍超过了20%。换句话说，经销商在销售一辆标价10万元的车时，每辆车都会面临2万元的亏损。

为达成既定的销售指标，主机厂借助返利策略等评估工具对经销商施加库存压力，同时，厂家给予经销商的返利呈现一定的延迟效应。此外，主机厂的返利机制缺乏透明度，评估标准繁琐，导致仅有少数经销商能够完全获得应得返利。

某汽车企业销售部门的管理人员向笔者透露，为了达成销售目标，主机厂采取了一系列所谓的“优惠政策”来吸引经销商大批量购买车辆，但这种做法实际上已经超出了市场实际需求。尽管在购车价格方面与其他经销商相比具有一定的优势，但在供需严重不平衡的情况下，经销商难以处理过多的库存，而厂家提供的返点补贴等政策也无法确保经销商在价格上的合理利润空间。库存不断上升，导致资金周转变得缓慢，进而使得资金成本逐渐攀升，最终企业陷入了经营困境。

经销商店铺间的竞争同样在蚕食各自的运营领域。以某知名汽车制造商为例，在今年上半年，其授权的经销商之间出现了较为激烈的竞争态势。尽管制造商已经实施了较大的临时补贴政策，但地处相邻的经销商店铺为了促销车辆，也纷纷采取各自的策略，有的提供额外的赠品，有的则提高优惠幅度。

值得注意的是，今年部分汽车品牌的经销商中，已有不少拒绝提车的情况发生。这些经销商面临过高的销量目标，难以达成销售任务，加之采取以价换量的策略，亏损问题愈发严重，导致服务质量不可避免地出现下滑。虽然看似暂时保住了销量，但实际上却是在透支经销商的信任，长远来看，这种行为可能会对品牌的信誉造成严重损害。

6月30日，长三角地区的四大协会共同发布了一封名为《关于敦请主机厂改善长三角地区汽车经销商经营困境的函》的文件。文件中强调，需要推动形成一种“风险共担、利益共享”的长期合作机制，以共同应对汽车行业周期性的波动。

市场与需求的反向变化已经完全颠覆了主机厂商与经销商之间原有的平衡状态，重新构建双方共生的关系已经变得十分紧迫。在笔者看来，对于主机厂商来说，必须舍弃以销量为唯一目标的短期观念。

首先，确立合理的销售目标；其次，依据经销商的实际销售能力进行灵活的供货调整；再者，构建库存预警系统。

二是，需确立经销商的准入资格要求三门峡市农机农垦发展中心，依据这些要求对店铺进行严格管理，同时实施奖惩措施，确保奖罚有度。

第三点，确保渠道的健康运行，比如通过调整市场容量来优化网络布局，构建一套高效的退网体系，向经销商提供更为灵活的售后服务政策，以及允许进行跨品牌维修服务。

部分主机厂已着手实施，至6月底，某知名汽车制造商着手应对经销商面临的多车型选择及库存管理的挑战。一方面，他们计划精简产品线，淘汰多余款式，并通过提升配置来增强产品竞争力及提高工厂的生产效率；另一方面，他们推出了库存熔断机制，若经销商的库存量超出行业正常水平，制造商将暂停向其提供新车。

经销商自身面临的困境并非全因外部环境所致，其经营实力同样扮演着关键角色。一些经销商在市场红利时期过分依赖主机厂的授权，导致自身缺乏核心竞争能力。行业一旦发生变革，他们转型滞后的弊端便集中显现。

作者发现，部分经销商集团在盲目追求扩张的过程中，将资金投入到房地产等非主营业务，结果引发了资金链的断裂；同时，还有的经销商集团在新能源领域的布局上徘徊不定，错过了转型的最佳时机，并且忽略了售后服务体系的构建，这导致了客户的流失；然而，那些转型成功的经销商，他们通常通过拓展二手车、新能源以及设立钣喷中心等多领域业务，来适应市场的变化需求。

汽车产业的持续繁荣并非仅依赖于汽车制造商的单一销售数据，它更依赖于构建起一个稳固的健康销售渠道网络，提升品牌价值以及增强服务实力。主机厂与经销商之间不应仅仅是相互竞争的对手，而应当成为共同承担风险、共享利益的合作伙伴。

只有主机厂回归到商业的基本规律，经销商磨砺自身的核心经营实力，二者在新的市场规律指导下探寻到平衡之策，方能在行业的变革浪潮中携手突破——这不仅符合市场的必然趋势，更是中国汽车产业迈向成熟阶段的必由之路。

（作者系第一财经记者）