108万元买个巨型玩偶？Labubu领衔的新消费三巨头有多火

“情感需求、身份需求与钱包需求的新时代。”

图源自泡泡玛特/老铺黄金官方旗舰店/蜜雪冰城官方微博

你听说过目前最热门的搭配潮流吗？那就是将爱马仕品牌与Labubu相结合，每一款爱马仕的手袋都配有独家的Labubu设计。

“脖子上还得戴个老铺黄金。”

“那看来还是喝杯蜜雪冰城最容易融入潮流一线了。”

正午12点的时分，位于上海的这家知名大厂市场部门的女性员工们开始热闹地交谈起来，她们谈论的焦点是近期在社交媒体热搜榜上名列前茅的Labubu品牌，以及它所引领的“新消费三巨头”现象。

以108万元的价格购置一尊巨型玩偶，如此违背常理之事竟在Labubu身上上演，既显得荒唐又似乎带有几分道理。截至2025年6月20日，泡泡玛特的股价定格在239.6港币，自年初至今的涨幅高达170%，而这一数据是在其去年股价已飙升342%的背景下实现的。

作为新消费领域的三大巨头之一，老铺黄金自今年起的表现同样令人惊叹，其涨幅已高达267%。

蜜雪冰城，今年新晋港股市场，股价飙升超过150%，与另外两家企业并驾齐驱，共同构成了2025年度的新消费领域的三大巨头。

这些元素如同三棱镜的三个面，共同映射出当前时代最真实的消费图景：情感价值已成为坚不可摧的货币；社群归属感转变成了新的信仰象征；而极致性价比则体现了最为本真的生存策略。

贵的上天，便宜的入地

提及新消费领域的三大巨头，它们的价格策略呈现出截然不同的两个极端：一端高得仿佛触及云端，另一端则低至仿佛沉入地下。

Labubu与老铺黄金，价格方面一个比一个高昂。Labubu早已超越了普通玩偶的界限，二级市场上的限量版Labubu价格被炒至一级首发版的几十甚至上百倍；而“端盒抢购”的稀缺机制，更是将其打造成了一种比包还要昂贵的装饰品。至于老铺黄金，它已不再局限于黄金的范畴，其他黄金都是按克重出售，而它却是每个物品只设定一个固定的价格。即便金价有所下滑，这家老字号黄金店依然坚守传统，每年稳定提升价格2至3回。而且，凭借其手工精制和限量推出的特色，现在的老铺黄金在店面效益上已超越爱马仕，在保值能力上则可与梵克雅宝相媲美。

为什么能卖得足够贵？数量起到了极为重要的因素。

Labubu与老铺黄金因其稀有性，与奢侈品产生了关联，同时也催生了投资与投机之间不断较量、异常火爆的二级市场。

在三大巨头的一侧，当喜茶和奈雪正忙于提升店铺品质之际，蜜雪冰城凭借4元一杯的柠檬水在基层市场成功打开了局面，将低成本茶饮塑造为年轻一代“反消费主义”的象征。从冰淇淋到柠檬水，再到奶茶，蜜雪冰城的菜单上大多数商品价格都保持在10元以下，这种极高的性价比使其成为了学生和上班族的首选。

Labubu与老铺黄金依靠的是数量上的限制，而蜜雪冰城则依靠其庞大的门店网络和广泛的消费者群体；蜜雪冰城之所以能够成为新消费领域的三大巨头之一，同样得益于“数量”这一关键因素。

蜜雪冰城在全球范围内拥有超过4.6万家门店，位居茶饮行业门店数量之冠。随着规模的扩大，其议价能力也随之增强。

供应链是蜜雪集团的重头戏。

雪王赚钱靠的不是卖奶茶，而是卖奶茶原料给所有加盟商。

该公司依托自主研发和生产体系，提供涵盖糖、奶、茶、咖啡、水果、粮食、调料等全系列饮品原料的一体化解决方案。由于对上游供应链的完全掌控，蜜雪冰城得以大幅度降低成本，这正是其卓越性价比的秘密所在。消费者享受愉悦的饮品体验，品牌也因此获得丰厚的收益。

三巨头的成就源于其对年轻群体复杂心理的敏锐洞察——他们一方面热切追求Labubu所象征的社群归属感，另一方面又对蜜雪冰城所倡导的实用主义理念表示认同；他们既向往那些历史悠久的老店所散发的奢华气质，同时又难以抵挡那些高性价比产品的诱惑。

这种“既要又要”的消费现象正引发商业奇观：青年们在闲鱼上转卖Labubu以补充资金，同时熬夜抢购新品；蜜雪冰城的消费者自发发起“抵制涨价1元”的活动，而在办公室的奶茶社交中，他们又担心因请客雪王而显得尴尬。

当一个人同时拥有了新消费领域的三大巨头，他的面子与里子似乎才实现了真正的融合与完美。

越无用，越无止境

人们常说，那些真正有用的物品往往难以购得，数量受限；相对而言，那些看似无用的东西，购买起来却似乎没有尽头。

手机、笔记本电脑、平板等设备，对大多数人而言，拥有一部就已足够。然而，谈及盲盒、玩偶、饰品等物品，它们就如同女生衣橱中的鞋子，似乎总是缺一双。至于奶茶，那就更不用说了，每日一杯，购买频率极高，甚至在三餐之外，还能再来上一杯。

新消费三巨头虽然看似无用，情绪价值却是狠狠拉满。

在物质充裕的当下，消费者更倾向于为精神层面的情感价值支付费用。那些能够提供更显著的社交特性和情感上的共感，将更有可能赢得消费者的青睐。

盲盒的魅力在于其将购物过程转化为一场微型的戏剧表演。在拆开盒子的那一刻，人们会体验到期待、失望或是狂喜，这些情绪汇聚成了一种现代人难以获得的“纯粹体验”。Labubu品牌深谙此理，通过推出隐藏款来制造稀缺感，同时用常规款来维持消费者的希望，使得每一位消费者都能成为这场概率游戏中的焦点人物。

它在年轻人的社交网络中扮演着通行证的角色，象征着圈层的认同感，同时也是数字时代的一种新式图腾。那些静悄悄地陈列在办公桌或书架上的小玩意儿，默默地向世人展示着主人的审美偏好和所属社群。

老铺黄金的情绪价值藏在奢侈品属性的细节之中。

老铺黄金所倡导的品牌核心价值观源于中国宫廷古法炼制金饰的技艺，包括搂胎、锤揲、錾刻等传统工艺，这些词汇的含义可能难以理解，甚至拼音都难以准确读出，然而这种神秘感却为品牌增添了不凡的尊贵气质。

VIP包间内陈列的，尽是价值数十万乃至数百万的奢华之物。销售人员用金制茶壶泡上一杯当季的名茶，与尊贵的客户谈论敦煌的历史，一股浓郁的中式传统财富气息扑面而来，宛如在向顾客暗示：佩戴老字号黄金饰品的人，才是真正的豪门。

即便在蜜雪冰城这里，它的价格与那两者相比有着天差地别，但这并未影响其情感价值。

除了其极具吸引力的低廉价格之外，蜜雪冰城还意外地被网友挖掘出了“烹饪奇才”的独特功能。

近期，小红书上关于“蜜雪冰城菜品制作”的话题迅速走红，各种“雪门菜肴”以独特的风味吸引了广泛关注，比如柠檬冰镇虾（配以蜜雪冰城的香柠百香果）、蜜雪冰城魔芋爽凉面（搭配蜜雪冰城柠檬水）、橙香排骨（融入蜜雪冰城的鲜橙汁）等。

让人不禁感叹：哪个天才第一个发现蜜雪冰城能做菜的？

根据网友们的评价分析，蜜雪冰城的产品用于烹饪，并非单纯的恶搞或是制作黑暗料理，实际上味道相当不错。实际上，果茶通常是由经过处理的鲜果和糖混合制成，而用它来制作酸甜口味的肉菜，不仅味道适中，而且无需额外添加调料，这对于既想自己动手做菜又不愿繁琐的年轻人来说，无疑提供了一条便捷之道。

经济实惠且充满乐趣，再加上成品带来的成就感，在众多“我赞同雪王进军厨房”的欢呼声中，难道还能说这杯奶茶毫无价值吗？

巨头之下，隐忧暗生

菜市场的门口，大妈们纷纷热议Labubu，与此同时，三巨头所面临的风险在隐蔽的角落中悄无声息地累积。

第一个挑战是行业的门槛。

奶茶和玩偶行业门槛并不高，即便是黄金，其在技艺上的防线似乎也难以经受严密的审视。

去年，老铺黄金将40%的产品交由外部企业代工生产，传统手工技艺难以获得权威认证，且缺少稳固的技术防线。与此同时，品牌全年的研发投入仅为1916万元，而销售支出却达到了12.37亿元。

也就是说济南市市中区人民政府舜耕街道办事处，品牌花了整整64倍研发费用的钱去做营销。

当前，众多品牌纷纷推出了所谓的“老铺黄金替代品”。展望未来，唯有持续保持“被广泛模仿却始终未被超越”的地位，老铺黄金方能稳固地维护其品牌的核心价值。

第二个挑战是消费者的忠实度。

Fugglers有望成为继Labubu之后最受追捧的玩具！随着Labubu的对手崭露头角，“反传统审美”趋势达到了顶峰，整个潮流趋势也变得更加奇幻。