当星巴克还在被关注时，瑞幸已悄然进入美国市场？定价策略大揭秘

在众人聚焦星巴克在中国的发展前景之际，瑞幸咖啡却无声无息地踏入了美国的消费领域。

6月30日，瑞幸咖啡在纽约的两家分店准时揭幕。记者观察到，与美国市场相比，瑞幸在国内采取了更为张扬的价格补贴手段，而在美国，其应用界面上的产品价格与星巴克大致持平。

在业内看来，瑞幸出海并不求快，仍处于模式测试阶段。

记者观察到，瑞幸在产品定价上采取了谨慎的国际化策略石家庄市神兴小学，并未简单照搬国内市场的低价策略。在正式开业之前，瑞幸在美国市场曾发放过每杯0.99美元的优惠券。然而，一旦正式开业，新用户的注册优惠便调整为每杯1.99美元的优惠券。

瑞幸美国APP上展示，美式咖啡的售价介于3至5美元，而生椰拿铁等产品的价格大致在6.5美元每杯上下。这样的定价与星巴克在美国的定价水平大体相当，同时也与瑞幸在新加坡市场的定价策略保持一致。

7月2日，瑞幸咖啡作出回应，指出位于纽约曼哈顿的两家门店均为“快取店”类型，且在设备配置、口味选择、支付方式等方面均针对美国市场的特性进行了本土化的调整与创新。至于未来在美国的门店拓展计划以及市场策略，瑞幸尚未披露更多细节，但强调美国市场的试运营是其全球化布局中的一个关键节点。瑞幸咖啡将在店铺选址、产品研发、客户服务等多个领域不断积累具有地域特色的运营经验，这些经验将为公司的全球化战略布局提供宝贵的借鉴和指导。

2023年3月，瑞幸将新加坡定位为海外扩张的起点，然而在随后的两年多里，其在该市场的扩张策略显得格外审慎。自2024年底起，瑞幸咖啡的国际化步伐有所加快，但依旧带有试探性质。比如，在马来西亚，瑞幸选择了品牌授权的模式，与当地的上市公司Hextar Industries Berhad达成了合作。

到2025年第一季度为止，瑞幸咖啡在全球范围内的分店数量已经攀升至24097家，其中国际分店共有65家，这其中包括位于新加坡的57家直营店以及马来西亚的8家加盟店。

业界普遍观点是，国际咖啡市场已较为成熟稳定，而诸如新加坡、美国等地的租赁费用和劳动力成本均比国内市场要高，故而很难直接复制国内那种依赖低成本补贴来抢占市场份额的做法。

在最近的业绩讨论中，瑞幸咖啡的管理团队反复提及，他们将继续将中国市场作为核心发展区域，并坚信中国咖啡市场的巨大潜力尚未完全释放。瑞幸咖啡的联合创始人兼CEO郭谨一进一步阐明，众多海外市场已进入成熟消费阶段，若瑞幸咖啡在成本管控、客户关系、产品开发、服务流程以及品牌形象等方面无法实现更卓越的表现，其国际化进程将面临重重困难。

王振东，上海啡越投资管理有限公司的董事长，认为咖啡在海外市场的成本构成、消费习性同国内市场有着显著的不同。在国内，像瑞幸这样的咖啡品牌在拓展海外业务时普遍持谨慎态度，他们的策略是不断尝试和修正，以探寻一种适宜的运营方式。